Waarom kopen mensen milieuvriendelijke producten? Nee, niet per se omdat ze zo graag iets goeds voor het milieu willen doen. Marketingdeskundige Bram van den Bergh van de Erasmus Universiteit dook met twee Amerikaanse collega’s in deze vraag. De uitkomst: ‘groene’ producten koop je vooral voor de status.

De onderzoekers trekken deze conclusie na een serie testjes. Proefpersonen moesten bijvoorbeeld zeggen of ze liever een fijne, luxe auto hadden of een minder luxe maar milieuvriendelijke. Of ze moesten kiezen tussen milieuvriendelijke en niet-milieuvriendelijke huishoudmiddelen. Veel mensen blijken als ze alleen zijn – bijvoorbeeld als ze thuis online shoppen – te kiezen voor de luxere, niet-milieuvriendelijke producten. Maar als er andere mensen bij zijn, bijvoorbeeld in een gewone winkel, gaan ze vaker voor de groene artikelen.

Volgens de wetenschappers komt dit doordat we graag willen dat anderen van ons denken dat we goed bezig zijn. Dus doen we in het openbaar net alsof we meer geven om het milieu dan om onze persoonlijke luxe. De les die marketeers hieruit kunnen trekken: verkoop je groene producten vooral op lekker drukke plekken, in plaats van stilletjes via internet.