Het is tegen lunchtijd maar je hebt niets meer in huis. Je loopt dus de plaatselijke buurtsuper in en pakt je winkelwagentje. Voor je de euro in het slotje steekt maakt de winkelwagen snel even een hersenscan van je. Fijn, want nu kan je op het beeldschermpje, dat vernuftig in het kinderzitje is gemonteerd, zien welke producten jij wilt kopen en welke daarvan in de aanbieding zijn deze week. De jongbelegen kaas is twintig procent afgeprijsd. Daar had je nou net zin in.

 

Fictie, of toch al een beetje waarheid? Feit is dat we inmiddels al wel kunnen meten hoe het menselijk brein reageert op reclames en logo’s. Het neuro-economische onderzoeksbureau Neurensics doet hier onderzoek naar, ook wel neuromarketing genoemd. Door het brein van de proefpersoon in kaart te brengen kunnen ze zien welke hersengebieden actief worden bij het zien van bepaalde reclames of logo’s. Die hersendelen associëren ze met positieve of negatieve emoties.

 

Heel grote magneten
De hersenscanner die in het onderzoek wordt gebruikt is een fMRI-scanner. fMRI staat voor functional Magnetic Resonance Imaging en kan door heel grote magneten bloedstromen ‘zien’. Wanneer een hersengebied actief wordt heeft het zuurstof nodig. Als de activiteit van hemoglobine, de stof die zuurstof in het bloed transporteert, hoger wordt kan de fMRI dat meten.

De resultaten uit de scanner worden na afloop over een 3D-model van de hersenen gelegd. Op die manier kan heel snel worden gezien welke hersendelen activeren bij bepaalde impulsen. Het onderzoek van Neurensics gaat uit van breindimensies. Dat zijn ijkpunten voor hersenactiviteiten die de proefpersonen tonen bij het zien van de reclamefilmpjes of logo’s. De zeven breindimensies die ze in dit onderzoek hebben bekeken zijn aandacht, visuele verwerking, begeerte (in de vormen sexy en aantrekkelijk), verwachte beloning, vertrouwen en walging (pijn).

 

Die zeven breindimensies zitten bij iedereen op een andere plek in de hersenen en moeten dus bij elke proefpersoon opnieuw bepaald worden. Met behulp van plaatjes worden de zeven hersendimensies geactiveerd; van elk plaatje is bekend welk deel van het brein gaat oplichten. Een afbeelding van een afgehakte hand zal hoogstwaarschijnlijk walging oproepen; een pornografische afbeelding activeert het genotscentrum. Naast de afbeeldingen moet ook een gokspelletje de hersendimensies duidelijker weergeven.
 

Het oude logo
Labyrint deed mee aan dit onderzoek. Onlangs heeft de VPRO zijn huisstijl gewijzigd en daarmee een nieuw logo gekregen. Tijdens de hersenscan werd gekeken hoe het brein van de proefpersoon reageerde op het oude en het nieuwe logo. Niet alleen de logo’s van de VPRO, ook logo’s van andere bekende merken als Hyves, Marktplaats en De Telefoongids kwamen voorbij.

Opvallend is dat het oude logo op sommige punten beter scoort dan het nieuwe. Blijkbaar heeft de VPRO geen MRI-scan gebruikt om hun nieuwe logo te testen.
 

Het Playboykonijntje, het Hyveslogo en het nieuwe VPRO-logo roepen een hoop afkeer op bij de proefpersonen. LinkedIn en de Nationale Bedrijvengids totaal niet. De meest erotische gevoelens worden opgewekt door het logo van de Gouden Gids. De Nationale Bedrijvengids roept vrij weinig vertrouwen op en al helemaal geen begeerte. Marktplaats trekt de aandacht maar weinig en zorgt voor minimale visuele verwerking.
 

De grootte van een stapelbed
Er zijn inmiddels al bedrijven die hun reclames baseren op dit soort onderzoek. Dior bijvoorbeeld. Het gebruik van kleuren en muziek voor hun commercial voor parfummerk J’Adore werd voornamelijk bepaald door grondig neuromarketingonderzoek. Cijfers wijzen uit dat J’Adore het best verkochte parfum van Dior is. Tussen de gestegen verkoop en de reclame gebaseerd op neuromarketing is echter nog geen verband gevonden.

 

Neuromarketing wordt vooralsnog vrij experimenteel toegepast. Wanneer we dus met hersenlezende winkelwagentjes door de supermarkt racen op weg naar de voor ons meest voordelige aanbiedingen is nog afwachten. Dat ligt voornamelijk aan de draagbaarheid van MRI-apparaten, die nu nog zo groot zijn als flinke stapelbedden. Tot dan moeten we het maar doen met sexy reclames en lustopwekkende logo’s.
 

Tom de Kievith