Vandaag kruipt Walter Limpens zelf in de MRI-scanner, als proef-proefpersoon. Het apparaat zoemt al, terwijl de sociaal psycholoog van het Amsterdamse bedrijf Neurensics uitlegt wat zijn werk inhoudt. De scans van zijn eigen brein zijn een voorbereiding op een experiment waarmee hij wil onderzoeken hoe mensen reageren op reclameboodschappen. Dat doen Limpens en zijn collega's met functionele MRI-scans, omdat ze daarmee onbewuste processen in de hersenen kunnen meten.

In de scanner krijgen proefpersonen reclameboodschappen, in print, banners of filmpjes, te zien. Daarbij hoeven ze niets te doen, behalve hun ogen open houden. De patronen die de MRI-plaatjes van hun hersenen laten zien, vergelijkt Limpens met ijkmateriaal. Dat zijn de reacties op plaatjes van heel lekker eten of van seks bijvoorbeeld, die specifieke emoties oproepen. Op basis daarvan kan hij concluderen hoe de boodschappen bij de proefpersoon zijn gevallen. 'Mensen kunnen hun gevoel vaak moeilijk onder woorden brengen', legt de psycholoog uit. 'Als ze zich van dat gevoel al bewust zijn. Maar dat gevoel speelt wel een belangrijke rol bij aankoopbeslissingen.'

Het klinkt als een gouden greep: test in het brein hoe verleidingsstrategieën werken en je maakt ze onweerstaanbaar. Iedere campagne gemaakt op basis van deze techniek zou een schot in de roos zijn, die iedere beoogde consument overtuigt. Maar zo eenvoudig is het niet. Veel hersenwetenschappers zijn nog skeptisch over neuromarketing, het vakgebied waar Neurensics in pioniert.

Niet zo zwart-wit

'Het is nog wat vroeg. Verbanden tussen emoties en hersengebieden zijn lang niet zo zwart-wit zijn als ze soms worden gepresenteerd', vertelt Matthijs van Leeuwen. Hij is sociaal psycholoog aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en doet onderzoek naar de prikkels die ons aanzetten tot gedrag. Het klopt volgens hem wel dat beslissingen om bepaald gedrag te gaan uitoefenen plaatsvinden op een onbewust niveau. Achteraf rationaliseren we die beslissingen, maar het besluit vindt plaats diep in de hersenen, in gebieden waar processen zich afspelen die we met onze ratio hooguit een klein beetje kunnen beïnvloeden.

Gemiddeld vijfenveertig uur per week zijn we vrij. Vrij betekent dat de tijd niet gaat op aan werk, onderwijs, huishouden, slapen en zorg voor de kinderen. Deze tijd besteden we met name aan mediagebruik, sociale contacten, hobby's en sport, in een verhouding die, op de opkomst van het internet na, niet veel anders is dan tien of twintig jaar geleden. Wel van grote invloed is de commercialisatie van onze vrije tijd. Belevenissen zijn producten geworden, zoals producten worden verkocht als belevenissen. De grens tussen die twee is vervaagd, door de associaties die we hebben er tussen leggen. Bedrijven doen hard hun best die associaties in ons brein te krijgen. 'In de scanner kun je zien in welke mate ze daarin slagen', legt Limpens uit.

Positieve emoties

De plaatjes van het brein van Limpens laten zien dat de reclameboodschap met bij hem inderdaad positieve emoties oproept: zijn nucleus accumbens wordt actief. De fMRI-plaatjes laten niet zien of een consument ook daadwerkelijk tot een aankoop of activiteit overgaat. Naast budget en beschikbaarheid spelen hierbij verschillende drijfveren een rol, die worden bepaald door onze karaktereigenschappen. De ene persoon zoekt meer naar ontspanning en de ander meer naar avontuur. En waar de een zijn vrije tijd gebruikt om met totaal andere dingen bezig te zijn dan zijn werk, ziet een ander het als een kans om op een ontspannen wijze zijn professionele horizon te verbreden. Een architect die in het buitenland gebouwen gaat bekijken bijvoorbeeld, of een journalist die reportages maakt tijdens zijn reis.

Maar als er iets centraal staat, is het wel de sociale omgeving. Van Leeuwen: 'We zijn constant bezig met wie we zijn en hoe we overkomen.' Mensen zijn geneigd om hetzelfde te doen als mensen uit hun omgeving, maar dan bij voorkeur net even anders.

De recente opkomst van sociale media versterkt dit effect, legt Greg Richards, hoogleraar vrijetijdswetenschappen in Tilburg, uit. 'We doen dankzij Facebook en Twitter meer ideeën op en een veel grotere groep dan vroeger kan zien wat wij in ons sociale leven doen. Wie deze netwerken intensief onderhoudt, kan bijna niet meer aankomen met een ontspanvakantie aan het strand, ook al zou hij dat zelf wel willen. In feite doen actieve Facebookgebruikers constant aan imago-management. Waarschijnlijk heeft dat ook invloed op onze vrijetijdsbesteding.'

Kennis valt vies tegen

De slimste marketeers spelen in op onze behoefte aan erkenning en onderscheiding. Een bekend voorbeeld hiervan is Apple, dat geen product verkoopt maar een persoonlijkheid: de pc-persoon is suf, de Apple persoon fris en vernieuwend. Toch vindt Van Leeuwen dat de kennis over menselijk gedrag bij reclamemakers over het algemeen 'vies tegenvalt'. Er wordt volgens hem nog vaak op de klassieke manier overtuigd: er wordt een associatie getoond, die zich na herhaalde blootstelling, zo'n twintig herhalingen, nestelt in het brein.

'Van zulke beïnvloeding ben je je bewust, waardoor je weerstand voelt', zegt Van Leeuwen. 'Ondanks dat kan de boodschap toch effectief zijn, zoals bij wasmiddelreclames. Maar in het geval van recreatieve producten en activiteiten is het veel slimmer het om mensen zichzelf te laten overtuigen.' Een goed voorbeeld hiervan is volgens hem de recente campagne van Mars, die mensen slagzinnen liet bedenken: 'Ik eet Mars omdat... Mensen willen niet hypocriet zijn. Hebben ze bedacht waarom ze Mars eten, dan gaan ze dat ook doen.'

Overdaad aan zelfvertrouwen

Voor zulke trucs zijn we allemaal gevoelig. Volgens Van Leeuwen is het een misverstand dat de ene persoon minder beïnvloedbaar is dan de andere. Uit experimenten is zelfs gebleken dat wie een reclameweerbaarheidstraining volgt, zelfs beïnvloedbaarder wordt, door een overdaad aan zelfvertrouwen op dit vlak. 'Het verschil zit hem hooguit in de druk die wordt uitgeoefend en de situatie waarin dat gebeurt. En door onze onderliggende eigenschappen zijn we voor verschillende verleidingen gevoelig.' Wat dat betreft verwachten zowel Van Leeuwen als Limpens dat er nog heel wat ruimte is voor een verdere opmars van de gedragswetenschap in de marketing.

Toch zijn er ook slimmere trucs. Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam en collega van Limpens bij Neurensics, schreef in juli van dit jaar een column in nrc.next over de website Booking.com. Die website waarop je hotels kunt boeken, maakt gebruik van een breed spectrum aan psychologische principes.

Lees dit niet

Prachtige foto's van idyllische landschappen brengen je in de stemming. Bij iedere aanbieding staat wie er nog meer op de site zijn. Er staat wanneer er voor het laatst een kamer geboekt is – anderen zijn je dus voorgegaan. Er staat hoeveel er nog beschikbaar zijn – meestal maar een paar. 'BOOK NOW', schreeuwt een grote button. 'Lees dit niet', was de kop die boven de column stond. Want wie in deze fuik loopt, boekt geheid een hotel. Daar is geen rationele weerstand tegen opgewassen.

De vraag is natuurlijk of het erg is dat we ons laten verleiden en belevenissen laten aanpraten. Limpens denkt van niet: 'De meeste consumenten zijn blij dat ze niet zoveel hoeven nadenken over hoe ze bepaalde emoties kunnen bereiken.'

Een beroemd voorbeeld is de Pepsi paradox. Wie Pepsi cola en Coca cola blind naast elkaar proeft, heeft meestal voorkeur voor Pepsi. Wie proeft met de merken erbij, wijst Coca Cola als lekkerste aan. Is dat marketingbedrog? Nee, zegt Limpens. ‘Want je vindt de Coca Cola ook écht lekkerder. In je brein worden ook meer gebieden geactiveerd. Bij blind proeven is alleen het gebied voor de zintuiglijke ervaring betrokken, met het merk erbij worden daarbij ook emoties verwerkt en worden die vervolgens teruggekoppeld naar de zintuiglijke ervaring, waardoor die wordt verrijkt.’

Dat werkt net zoals bij een dure wijn, zegt hij. ‘En hetzelfde geldt bij een unieke vakantie of een evenement dat wordt gepresenteerd als legendarisch. Een kloppend en geloofwaardig verhaal maakt dat de ervaring ook écht is.'