Een facebookgebruiker is gemiddeld nog geen 5 'vriendschakels' verwijderd van alle 700 miljoen andere, en voor netwerken in de echte wereld is dat aantal vaak maar 6. Je zou dus verwachten dat juist dit 'kleine wereld' principe zorgt voor een snelle verspreiding van trends of geruchten.

Vorig jaar publiceerde de Amerikaanse onderzoeker Damon Centola in Science een paar slimme experimenten met een speciaal door hem opgezette website die wijzen op het tegendeel. Het ging om een 'gezond leven'-website waar mensen zich konden registreren en dan een paar 'buddies' kregen toegewezen. Zonder dat ze dit wisten, werden ze ofwel ingedeeld in een random netwerk ofwel in een geclusterd netwerk van hechte (maar wel random samengestelde) clubjes die alleen met naaste buren verbonden waren.
Als je gedrag of denkbeelden wilt beïnvloeden, zo bleek, werkt de geclusterde netwerkstructuur beter, hoewel er gemiddeld meer schakels tussen de leden van het totale netwerk zitten. Waarschijnlijk is de reden, dat mensen in een geclusterd netwerk meerdere malen door hun buddies geattendeerd worden op, bijvoorbeeld, een nieuw dieet. In een random netwerk zul je vaak maar één keer van iemand waarmee je verder zelden of nooit contact hebt zo'n melding krijgen.

Deze week bouwt Centola daar op voort met nog een publicatie in Science, waarin hij apart de invloed van 'homofilie' onderzoekt. Met deze voor Nederlandse oren wat verwarrende term wordt bedoeld dat mensen in de echte wereld nogal sterk geneigd zijn contacten te onderhouden met anderen die op ze lijken.
Centola wees de mensen die zich registreerden ofwel buddies toe die op hen leken (qua geslacht, leeftijd en wel of niet dik), of wel volkomen toevallige buddies. Homofilie bleek duidelijk gunstig voor het verbreiden van een nieuwe trend (in dit geval het bijhouden van een dieet-dagboek) door het hele netwerk, dus ook tussen buddy-groepen onderling.

In een begeleidend commentaar wijst Marco van der Leij, verbonden aan het Tinbergen instituut van de UvA, er op hoe verrassend dit resultaat is. Tot dan toe ging men er van uit, dat homofilie weliswaar in kleine kring de verspreiding van sociale gewoontes bevordert, maar dat het de wijdere verspreidng juist belemmert door een soort ghetto-vorming, omdat contacten tussen verschillende groepen niet leiden tot navolging.
Volgens hem zijn Centola's resultaten onder meer relevant voor beleidsmakers en marketing. Het verspreiden van informatie over, bijvoorbeeld, de wenselijkheid van vaccinatie zou dan beter verlopen via vriendennetwerken, dan door simpelweg in eerste instantie zoveel mogelijk mensen proberen te bereiken.

An Experimental Study of Homophily
in the Adoption of Health Behavior
Damon Centola, Science, 2 december