Als vrouw moet je een dikke huid hebben. Figuurlijk dan, want letterlijk wordt dat niet echt gewaardeerd. Tenminste, als je de wereld van de reclamespots en papieren advertenties moet geloven dan. Bij de vrouwen die de producten aanprijzen is geen rolletje of cellulitisbolletje te ontdekken. Het schoonheidsideaal is slank, zo niet graatmager. Veel wetenschappers vragen zich af wat voor effecten deze vorm van reclamemaken – idolized advertising genoemd - heeft. Zo ook de Tilburgse onderzoeker Dirk Smeesters en zijn Amerikaanse collega Naomi Mandel. Zij onderzochten wat advertenties doen met het zelfbeeld van vrouwen. Hun bevindingen worden gepubliceerd in het maart-nummer van het Journal of Consumer Research. Ze onderscheidden vier categorieën: advertenties met ‘extreem magere’ vrouwen, advertenties met enigszins magere vrouwen, advertenties met meer mollige vrouwen en die met relatief dikke vrouwen. De advertenties werden uitgezocht en ingedeeld door 62 willekeurige dames. Een groep van 140 vrouwen kreeg de foto’s vervolgens onder ogen. Elke vrouw kreeg een selectie advertenties van één categorie; ieder zag óf alleen dikke, óf alleen dunne vrouwen. Terwijl ze de boel bekeken, werden vragen gesteld. Die gingen niet over gewicht, maar puur over de advertenties zelf. Vonden ze bijvoorbeeld dat die effectief waren, of niet. Nadat ze de foto’s gezien hadden, moesten de dames een beschrijving geven van hun zelfbeeld. En wat bleek? Enigszins magere fotomodellen konden ze wel hebben. Het zijn de ietwat mollige modellen waar vrouwen ongelukkig van worden. “Het werkt als volgt”, verklaart Smeesters. “Bij het zien van mild magere modellen denken vrouwen: ‘Zo slank kan ik ook zijn!’. Maar bij het zien van ietwat dikke modellen, denken ze: ‘O o, maar zó kan ik ook worden’. En dat resulteert in een negatief zelfbeeld." Dat negatieve zelfbeeld ontstaat overigens ook als de proefvrouwen ‘extreem magere’ modellen krijgen voorgeschoteld. “Want hierbij denken ze: ‘Dat haal ik nooit! Om zo dun te zijn moet ik wel heel veel afvallen’.” Na het zien van wat de onderzoekers ‘extreem dikke modellen’ noemden, werden de dames niet ongelukkiger met zichzelf. Bij het zien van deze modellen denken ze: ‘O, maar zo word ik ook nooit!’. Of het gebruik van mollige modellen in advertenties ook leidt tot een lagere verkoop kan Smeesters niet zeggen. “Dat hebben we immers niet onderzocht. Wel bekijken we nu of advertenties verschillende effecten hebben op verschillende soorten vrouwen. In het eerste onderzoek hebben we alleen vrouwen met een ‘normaal postuur’ ondervraagd. Nu hebben we twee testgroepen gemaakt. Eentje bestaat uit vrouwen die volgens de ‘body mass index’ te zwaar zijn en in de andere zitten vrouwen die volgens de index te dun zijn. Het lijkt erop dat te zware vrouwen altijd een negatief zelfbeeld hebben, wat voor modellen ze ook zien.” Remy van den Brand Dirk Smeesters en Naomi Mandel, ‘Positive and negative media image effects on the self’. In: Journal of Consumer Research, maart 2006.